碾压麦当劳!这家70多年只卖3种汉堡的快餐店凭
来源: 发布时间:2019-11-08 18:22 作者:佛山新闻中心

如果一家快餐店,只卖三种汉堡 ,你会常常光顾吗?

想必就算再好吃,大多数人去过几次,也就吃腻了。

在美国就有这样一个快餐品牌,在长达70多年的时间里,都坚持只卖三款汉堡。连冰箱、微波炉都没有  …

就是这样一家快餐店,却不但没有倒闭,还力压麦当劳、汉堡王等一众品牌,连续三年在美国当地连锁汉堡排行榜中排名第一 。

这让人不禁要问:这样一家只卖三种汉堡的快餐店,是怎样做到在70多年间持续畅销的? 

“反常规操作”VS“邪教般热捧”  

这家快餐品牌名为In-N-Out,创立于1948年。

它的资历比麦当老还早,是首家在加州开出得来速餐厅的快餐品牌。

创始人Harry Snyder和他妻子Esther Snyder一个是二战老兵,一个为人承办酒席,都没经营过餐厅。

因此,虽然身为快餐品牌,他们的一系列操作,却是与一众同行迥然不同。

比如,他们会用最“懒”的方式管理自己的菜单 。

有多懒呢?在一众快餐店都在通过不断地推陈出新吸引顾客关注的时候,它们的菜单却几乎都没有变过。

快75年了,店里卖的依然只有三种汉堡和三种基础套餐,菜品只包括汉堡、薯条、饮料,如今市面上流行的鸡块、沙拉、草莓派等小食则一概没有。

最近20年唯一的变化,就是把Dr.Pepper加入了饮料单里  。

同时,他们还选用了最“笨”的方式来制作汉堡  。

面包是当天现烤的,薯条是当场现炸的。在In-N-Out,你仿佛并不是活在机械化时代,连冰箱、微波炉、紫外线杀菌这些快餐店的标配,在In-N-Out店里都是看不见的。

并且。他们坚持客人点餐之后才开始制作,切薯条,撕蔬菜,烙牛肉,绝不提前做好。

这样的做法,使得身为快餐店的In-N-Out,出菜速度却比休闲餐还要慢 。

除了最“懒”的菜单管理与最“笨”的制作方式,他们还一直坚持着最“龟速”的扩张方式 。

In-N-Out拒绝加盟,坚持所有的分店都是直营店。

这导致In-N-Out虽然比麦当劳成立时间更早,但至今只在美国开出了300多家分店。与麦当劳在美国14200多家的店铺数量相比,简直是九牛一毛。

就是这样一系列反常规地奇葩操作,却让In-N-Out成为了美国加州的人气连锁汉堡品牌。  

不仅开一家火一家,阿黛尔、施瓦辛格、贝克汉姆,范玮琪,都是它的粉丝。李安在2013年奥斯卡获奖后,也都是一边拿着小金人,一边啃着In-N-Out的汉堡。

还连续几年在The Harris Poll的汉堡类年度榜单里夺得第一。

The Harris Poll算是美国知名的民调机构——他们付费给消费者请他们来做调研。各种政治选举、品牌排名,The Harris Poll的调研结果都十分受重视。

The Harris Poll的汉堡类榜单会根据100000份网上消费者问卷收集到的信息来进行排名。这些15岁以上的消费者分别为品牌熟悉度,食物品质,以及购买意愿三个方面为4000余种不同的快餐品牌评分。综合成绩的高低,决定了各个品牌的名次。

所以,即使麦当劳在品牌熟悉度获得了第一名,但总成绩只位列第七。

肯德基前十都没有挤进去。同样悲剧的还有Burger King,前十里也木有他的踪影。

而In-N-Out,不仅连年夺冠,还收获热捧。用美国畅销美食杂志《Food Network》评价它的话说就是:“这家汉堡店几十年来被无数狂热粉丝,如邪教一般热捧。”

不合理背后的一系列洞察  

当然,IN-N-OUT的一系列操作看似不合理,却是自有其合理之处的。

首先,IN-N-OUT的菜单管理看似偷懒,却简单明了,提高了大众的决策效率。 相比其他快餐店繁琐的点餐页面,只有三种汉堡、三款套餐的IN-N-OUT显然更加简洁而目标明确。

其次,虽然IN-N-OUT扩张速度堪称龟速,却都是为了保证每家店都能给予食客最好的产品与服务 。

在In-N-Out看来,不扩张可以,让顾客失望不行。加盟模式虽然可以使品牌得到快速扩张,却不利于对于每家店的运作和商品质量的掌控。

In-N-Out的每一代继承人,都铭记着其创始人曾说过的“专注做一件事,把它做好”这句话。包括现在的继承人Lynsi Torres。

他认为,“成功是什么呢?我们要开一万家店才算成功吗?在我看来,能让顾客和员工都开心,并一起持续做出好产品,这也是成功。”

这正因为如此,他们才会一直坚持采用手工制作的“笨”办法。

因为按照传统方式自然发酵汉堡坯整整48小时的做法虽慢,但却可以让活在21世纪的人,也吃到仿佛来自上个世纪的最纯正的美味。

没有微波炉、冰箱,那是因为In-N-Out的肉饼都是新鲜非速冻,现点现煎的,根本用不着它们;

可以说,In-N-Out将一小小汉堡店,做成了米其林餐厅的标准。新鲜现炸的薯条、完全新鲜的牛肉、毫不掺水,纯靠牛奶的冰淇淋、客人点了之后,才开始制作,绝不提前做好…一切的一切,都在确保菜品的新鲜好味。也是在告诉顾客,他们虽然慢,但是好吃啊!

In-N-Out很清楚,出品新鲜就是In-N-Out品牌的核心竞争力。

虽然产品种类比较少,但对In-N-Out来说,这样的菜单设定,更可以保证菜品品质。增加新品往往会使员工分心,从而导致食物妈妈的朋友6季中文字幕品质下降;反之种类越少,就越能保障品质。

在麦当劳以“全球最快”的快餐占领消费者认知高地以后,汉堡王曾经向其发起“速度”挑战,但惨遭失败。

反不如像In-N-Out一般,做“全球最慢,却最好吃”  的快餐。

社交货币理论告诉我们,人们总是希望在他人心目中看起来是聪慧睿智的。

也正因为如此,In-N-Out的一系列反常规操作与对菜品品质的极致追求,反而成为了极好的社交货币 。

不仅如此,In-N-Out的品牌定位偏向精英化。

这一定位虽然有一定的“小众性”,但精英人群对In-N-Out的广泛认可。正是对它的最好的背书。使它可以通过精英人群,将In-N-Out的品牌知名度扩散开来 。成为“懂得吃”的人,才会知道的首选。

精明的营销策略  

In-N-Out虽然有着最“笨”的制作工艺与最“龟速”的扩张方式,却有着最精明的营销方式。

他们在营销方式上的“心机”体现在哪里?

体现在他们对于每一个用户需求的把握之中。

IN-N-OUT秉承着“顾客就是一切”的理念,凡是顾客的需求他们都会尽量满足。

好比,曾经有个顾客,丧心病狂地要了个百层汉堡,也就是100片面包加100片牛肉。IN-N-OUT也真给他做了。

正因为IN-N-OUT只有三款汉堡,所以它这种只要有人想尝试新花样,就给他做的方式,反而形成了极好了话题营销 。

IN-N-OUT甚至心机地搞出了一个只有老顾客才知道的“隐秘菜单” 。

几十年来,只要有客户心血来潮的“新花样”,重复做了无数次,大家吃过还都说好,IN-N-OUT就把它加入到“隐秘菜单”里。

虽然IN-N-OUT在官网里公布的“隐秘菜单”只有六种。但在IN-N-OUT的老主顾们所列举的“隐秘菜单”组合图中,足足有三十种可选!

IN-N-OUT“隐秘菜单”从用户需求出发,生生将一种偶然性“宠粉”行为,变成了一场全民“寻宝”狂欢 。

想象一下自己的“发明”,有一天也可能出现在IN-N-OUT的“隐秘菜单”里,就让人想要不断地出现在IN-N-OUT之中,成为它“特别宠爱”的一员,并在获得“宠爱”以后,跟亲友大肆炫耀一番。

而这种对每一位顾客的独一无二的“宠爱”,也就成为IN-N-OUT维护用户粘性、创造话题传播的利器!

Less is more  

Less is more——少即是多。

这是现代建筑大师路德维希·密斯·凡德罗在建筑领域提出的观点。然而这一建筑哲学,正越来越多地被运用在商业之中。

成立于 1930 年的日本品牌 United Athle只卖T恤。却凭借着产品卓越的舒适度与耐久不变形的特性,跟大多同行业品牌拉开距离,成为行业佼佼者。

In-N-Out的菜品虽然少得可怜,却是通过做少达成了做精 。甚至连其稀少的门店数量,也因着物以稀为贵。而成为到美国观光的旅客,只要经过In-N-Out所在区域,就会主动朝圣打卡的地点。

事不求多而求精,再微小的事,仔细搓摩,用心酝酿,必成佳品。

道理我们都懂,只是能做到的人,少之又少。这也是工匠精神备受推崇的原因吧。


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